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險企基于家庭的生態服務建設思考

來源:中國銀行保險報時間:2023-10-20 09:42

□孫喜光

當前隨著大眾健康、養老和財富管理等服務需求不斷增加,生態服務已成為各公司期望補充產品競爭力的重要途徑。另外,自古以來,中國人“家”文化濃厚,中國人承擔著較重的家庭責任,家庭是保險消費的重要主體。因此,基于家庭的生態服務貼合客戶的實際需求,與保險產品深度融合,能夠為客戶創造更大價值。

行業公司已基本實現簡單的“產品+服務”

在行業內,我們習慣于將圍繞保險產品而形成的一系列增值類服務,稱為生態服務。目前,各家保險公司均已推出一定量級的保險生態服務計劃,服務內容涵蓋養老、醫療、健康管理、生活文旅、法律稅務咨詢、財富管理咨詢、子女教育、商旅權益等,“保險+生態服務”的商業案例層出不窮??梢哉f,各家保險公司爭先恐后地邁出了保險生態服務建設的第一步,完成了生態服務的初步結構搭建,并推動第一波市場推廣宣導,獲得消費者的認同,實現了保險產品與生態服務的簡單結合。

處于初步探索階段的“產品+服務”痛點

目前,保險行業已顯現出一批生態服務與保險營銷相結合的典型案例,體現了生態服務對保險產品營銷的拉動作用。但隨著協同工作的推進,也出現了保險公司對生態服務方反哺機制缺乏、生態服務方對于保險營銷場景的配合不足、服務方案及服務質量尚待標準化提升等問題,雙方的持續合作基礎存在挑戰。

(一)客戶服務權益使用率不足,影響保險公司成本效率及服務生命力

各家保險公司初步建立的生態服務體系,對保險業務已產生一定促進作用。因此,保險公司營銷端通過疊加生態服務拉動保險產品銷售的需求迫切,導致生態服務附加率大幅提升,且出現了生態服務快速推新、服務成本不斷疊加的客觀情況。然而,保險公司對于生態服務的客戶端享權使用率關注不足,大量隨保險產品送達客戶的生態服務處于客戶不知曉、不理解、不信任、不使用的狀態??蛻舴諜嘁媸褂寐实?,將直接影響保險公司服務成本效率及服務本身的中長期存續價值,為生態服務體系在保險行業的可持續發展埋下隱患。

(二)保險公司生態服務供應鏈管理體系及品控管理體系不完善

現階段,國內尚未形成基于保險公司廣覆蓋、標準化穩定供應需求的專業生態服務供應商企業群體。大多數生態服務商處于被動配合保險公司營銷端需求,逐步構建商業保險配套服務體系的進程中,且該進程存在較大不穩定因素——在生態服務客戶端低服務使用率的前提下,生態服務供應商無法從商業保險行業獲取足夠的營業收入,無法持續投入拓展服務網絡及標準化服務體系建設;若客戶端服務使用率提升,生態服務商的服務體系又無法完全支撐需求,可能引起客戶投訴、影響保險公司品牌形象等不良后果。這就要求保險公司與生態服務商建立緊密協作關系,有節奏、有計劃地逐步提升生態服務享權使用率,并同步提升服務品質及服務供給能力。鑒于人壽保險行業保險產品的長期性、終身性,如何向客戶提供與保險產品期限相匹配的長期服務權益,同時保障該服務權益在較長時間周期內的可持續、穩定供應,也是擺在各家保險公司、生態服務商面前亟待解決的問題。

解讀保險生態服務策略——交流、扎根、生長

(一)交流:生態服務的核心價值與使命

與保險產品條款相比,服務更生動、更高頻,承載了更豐富的信息。好的服務,絕不僅僅停留在紙面上,應以更加立體的形象,融入保險產品之中,走到保險客戶面前。

1.建立服務與保險產品之間的交流

如果說保險產品是客戶拿在手中的一張“底牌”,一張在風險積累到一定量級,災難性后果無法避免時得以自我療愈、補償的“底牌”,那么與保險產品并肩而行的服務,應該為客戶帶來怎樣的價值呢?服務的價值是否與保險產品的研發初衷相符合,是否可以幫助保險客戶以更為感性、更為生動的方式理解保險產品的功能,甚至盡可能幫助保險客戶識別風險、預防風險、消減風險,防止災難性后果的產生?總之,好的服務絕不僅僅是與保險產品的生硬疊加,而是與保險產品渾然一體,相得益彰。

2.建立服務與客戶之間的交流

每一款服務產品的設計與開發,都蘊含著服務開發者對于客戶實際生活需求、行業發展趨勢的理解,保險公司向客戶推廣服務的過程,就是與客戶進行溝通、向客戶傳遞理念,從交流中獲得客戶的關注、認同、信任的過程。例如,當保險公司向客戶推介養老機構長期入住類權益前,是否對客戶現階段、未來階段的養老服務需求有較為明確的調研與解讀?保險公司對于不同功能、不同檔次的養老機構資源供給情況如何判斷?保險公司作為服務的推介方,是否可以借鑒歐美、日本等老齡化進程較早的國家經驗,為中國保險客戶提供更多有價值的參考信息,以輔助客戶作出判斷?只有服務產品背后的邏輯、內涵向客戶明確、充分闡釋,并得到客戶認同、信任的生態服務,才是可以長期存續,持續為保險公司帶來價值的生態服務。

(二)扎根:生態服務的理想存在形態

目前,大量保險公司的生態服務體系尚處于與保險營銷端短暫結合的“懸浮狀態”,服務產品上線快,替換迭代率高,整體生命周期偏短。服務的營運落地,主要依靠生態服務商端的配合及運營能力,服務標準化及服務品質缺乏來自保險公司端的嚴謹監管。未來,保險公司應在生態服務產品的迭代過程中,選擇客戶體驗佳、與主營保險產品理念契合的服務品類在自身營運體系內深度融合,本著長期經營的心態,保證生態服務的持久、良性運行。

(三)生長:生態服務持續升級迭代的必然使命

由于商業保險,尤其是人壽保險的長期、終身屬性,扎根于商業保險體系內的生態服務也應隨著時代的變遷、社會的變化而不斷從目標和功能上迭代更新,并實現生態互聯,協同生長。例如,在養老服務領域,商保行業已經從最初的為客戶提供養老機構入住安排類服務向為客戶提供機構入住加居家服務相結合的綜合解決方案發展。同時,無論是機構養老服務,還是居家養老服務,都將根據客戶的實際需求,進行產品化再細分。

構建基于家庭的保險生態服務體系

隨著現代社會的快速變遷,家庭結構在中國也正逐步經歷一個深刻的轉變。曾經,多代同堂的大家庭是我們文化中的標志性形態,其中每一個成員都有明確的角色和職責,共同應對生活中的各種挑戰。但現在,越來越多的家庭轉向了核心家庭模式,即僅由父母和子女組成的小家庭。這種轉變帶給我們許多便利,也帶來了新的問題。當家庭規??s小,它必然減少了家庭成員之間的相互支持和資源共享。在面對如醫療費用的急劇增加或是長期的養老計劃時,小家庭的經濟和情感承受能力都顯得更為脆弱。當家中的某一成員面臨重大健康問題或其他風險時,整個家庭都可能因此而陷入困境。尤其在今天,隨著醫療技術的進步和生活預期的提高,養老和醫療費用已經成為每個家庭不可避免的長期負擔。而相對較小的家庭結構意味著,面對這些巨大的費用壓力,家庭的經濟緩沖區域顯然已經大大減少。

在這樣的大背景下,長城人壽聯合相關機構發布了《中國家庭風險保障體系白皮書》,全面分析了處于不同生命周期和財富水平的家庭風險保障需求,并提供了綜合解決方案。當我們圍繞家庭去構建以保險為核心的風險保障體系時,也在思考如何去建立真正契合中國傳統文化的配套生態服務體系??梢钥隙ǖ氖?,適合中國家庭的生態服務體系,不僅是一項項服務的羅列,而應在服務資源的選取、服務產品的開發設計、服務權益方案設置等方面充分體現對客戶整個家庭風險減量、關愛幫扶方面的思考。

(作者系長城人壽創新發展部副總經理)

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